Por: Trinidad Arcos, Gerente de Marketing en ComunidadFeliz.
Desde que comencé a liderar equipos de marketing, he aprendido que el marketing no es universal, lo que funciona en un país no necesariamente se traduce en éxito en otro. En Chile, desde la empresa a la que represento en estas líneas, conectamos con los administradores de edificios a través del enfoque legal.
La Ley de Copropiedad 21.442 es fundamental para las comunidades y que propuesta de valor se apoye en brindar asesoría legal y contenido educativo relacionado. Esta estrategia ha sido un éxito y nos posicionó como referente en el rubro en este país.
Por eso, pensamos, que era absolutamente posible que el mismo enfoque funcionara en México. Así, contratamos un asesor legal, investigamos las leyes locales —que varían por estado— y generamos material jurídico. Sin embargo, no obtuvimos los resultados esperados. Rápidamente, como empresa, nos dimos cuenta de que no entendíamos bien el mercado mexicano.
Lo curioso es que aunque la mayoría de las necesidades se compartían con Chile (la emisión masiva de gastos comunes, reconocimientos de pago, digitalización de pagos en línea…), la misma comunicación no nos funcionó, por más neutral que fuese.
En México, la administración de condominios es distinta: hay menos profesionales dedicados exclusivamente a esta labor, más comunidades autoadministradas y el contexto cultural y legal, es más diverso. Partiendo, porque no hay una ley de copropiedad universal, sino que cada estado tiene sus propias regulaciones. El tipo de relación que tienen las comunidades con las administraciones también tiene dinámicas distintas, priorizando enteramente la transparencia de las finanzas.
La solución fue crear un equipo de marketing enfocado exclusivamente en México, conformado por profesionales del país que conocen el mercado y han creado estrategias propias, desligadas del modelo chileno. Gracias a esto, comenzaron a lograr buenos resultados.
Mi mayor aprendizaje es claro: en marketing internacional no se debe asumir ni replicar estrategias. Cada país tiene su cultura, lenguaje y funcionamiento, y es fundamental adaptar las acciones a ese contexto si se quieren obtener buenos resultados. Solo entendiendo verdaderamente al mercado local, se puede tener éxito en distintos países.
