Por: Andrea Díaz, Directora Mujeres Inmobiliarias.
Después de años trabajando en marketing y ventas inmobiliarias, hay algo que se repetía en cada comité comercial: que no se trata de estar en todos los canales, sino de entender para qué está cada uno. Parece evidente, pero en la práctica no siempre se aplica. Muchas veces veo presupuestos altos, presencia digital intensa y también acciones offline activas, pero sin una mirada integrada de cómo cada punto de contacto empuja realmente el negocio.
Hoy en Chile, más del 55% de la inversión publicitaria es digital y, en inmobiliario, esa cifra suele moverse entre 65% y 75%. Meta, Google y los portales concentran gran parte del presupuesto. Pero invertir no es lo mismo que comprender, ahí está la diferencia entre hacer ruido y construir resultados sostenibles.
Cada canal, digital u offline, cumple una función distinta y conversa con un público en momentos diferentes del viaje de compra. Hay medios que están para dar visibilidad y posicionamiento. Meta Ads, Google Display, portales inmobiliarios, pero también la vía pública, la radio, la prensa e incluso activaciones territoriales cumplen ese rol. No están diseñados para cerrar ventas inmediatas, sino para instalar marca y proyecto en la mente del comprador.
En esta etapa el mensaje es más emocional, de ubicación o del entorno, de estilo de vida o de propuesta de valor. En Chile, los portales como Portalinmobiliario o Yapo siguen concentrando búsquedas activas de personas, que ya están mirando oferta real. Aquí las métricas correctas son alcance, frecuencia, tráfico, recordación de marca y, en offline, indicadores como cobertura geográfica, flujo estimado o lift de búsquedas de marca.
Luego aparece la intención. Más del 80% de quienes compran una propiedad investigan online antes de hablar con un ejecutivo. Cuando alguien llega a Google Search o a una ficha profunda del proyecto, ya no busca inspiración, busca certezas. Por lo que precio, metraje, entrega, financiamiento y respaldo, se vuelven claves. Aquí hablamos de demanda activa y más calificada, dado que las métricas cambian: CTR, costo por lead, tasa de rebote, tiempo en página y calidad del registro.
Después viene el momento crítico, la gestión y la conversación. Podemos invertir millones en pauta, pero si el lead no se contacta a tiempo o no se gestiona bien en el CRM, el esfuerzo se diluye. Sabemos que responder dentro de los primeros cinco minutos puede multiplicar varias veces la probabilidad de contacto efectivo, y aun así, muchas empresas no lo miden con la rigurosidad que corresponde. Tiempo de respuesta, tasa de contacto, agendamiento de visitas y cierre son indicadores estratégicos, más no operativos.
Y hay un punto que no podemos seguir subestimando, la sala de ventas. Hoy el cliente va menos que antes, pero cuando decide ir llega mucho más preparado. Ya investigó, comparó y filtró. Si cruzó la puerta es porque el proyecto está dentro de sus preferidos, por lo que la experiencia presencial es decisiva. Aquí se debe medir tasa de asistencia versus agendamiento, conversión visita-reserva, tiempo de permanencia, calidad de la atención y coherencia entre lo prometido y lo que vive el cliente en terreno.
En un mercado de alto ticket y ciclos largos, la confianza también pesa cada vez más. Reseñas, testimonios, certificaciones, presencia en medios y una postventa consistente impactan directamente en la tasa de cierre. El cliente chileno valida antes de comprometerse.
Desde mi experiencia el marketing inmobiliario eficiente no es el que más invierte, sino el que entiende el rol de cada medio, online y offline, adapta el mensaje según la etapa del cliente y evalúa constantemente si ese canal realmente está aportando al resultado final. Siempre es bueno medirse y atreverse a hacer cosas distintas, dejar de mirar al lado y mirar hacia el futuro. Escuchar de verdad a la audiencia y observar qué están haciendo otros mercados que hoy nos llevan ventaja.
Atrévase a probar, pero sobre todo a medir. Porque al final, lo que nos distingue no es estar en todos lados, sino entender mejor que nadie, al cliente que queremos conquistar.
