Por: Andrea Díaz, Business Manager Cono Sur de Best Place to Live® y Directora Mujeres Inmobiliarias.
Algo nos pasó como industria. No sé exactamente cuándo, pero en algún punto, entre la crisis y la presión por vender dejamos de conquistar al cliente. Y conquistar, nunca fue empujar descuentos ni repetir fórmulas que alguna vez funcionaron, es otra cosa, es conectar, emocionar, educar y, sobre todo, generar confianza.
Hoy se ve un uso cada vez más intenso de inteligencia artificial en el marketing inmobiliario. Render tras render, imágenes impecables, personas genéricas e irreales y sonrisas perfectas. Cielos que no existen. Al principio llaman la atención, pero después parecen todas iguales y ahí está el problema, las marcas se diluyen, los proyectos se confunden y se pierde el vínculo con las personas reales que están detrás de la decisión de compra.
A eso se suma algo que preocupa aún más, volvimos a los pilotos perfectos, vacíos, sin vida, casi siempre acompañados de mensajes de descuento. Como si el precio fuera el único argumento posible. La pregunta aparece sola: ¿en serio retrocedimos hasta ahí?; ¿ nunca avanzamos lo suficiente hacia algo mejor?; ¿la crisis nos hizo olvidar la creatividad, el relato, la experiencia y/o la diferencia?.
Comprar una vivienda no es una decisión impulsiva. Es una de las decisiones más importantes y emocionales que toma una persona en su vida. Sin embargo, gran parte del marketing actual habla poco de cómo se vive un proyecto y mucho de cuánto cuesta hoy. Se apura, presiona, empuja, pero acompaña poco.º
También hemos perdido criterio en el uso de los canales. No todo se comunica igual en Instagram, en un portal inmobiliario, en un mailing o en WhatsApp, cada medio cumple un rol distinto en el proceso de decisión. Aun así, seguimos viendo mensajes planos y estándar, que no informan, ni educan o ayudan a decidir mejor.
El contexto no ayuda. En los últimos años el mercado inmobiliario chileno ha enfrentado una caída relevante en sus ventas, con descensos superiores al 25 % en algunos períodos. Eso tensiona a las marcas y acelera la urgencia por vender. Pero la urgencia no debiera justificar un marketing pobre ni desconectado del cliente.
Desde mi humilde opinión, nos hemos olvidamos de sorprender y a salir de la zona de confort. De pensar estratégicamente en el cliente real, en sus miedos, en sus dudas, en las preguntas que muchas veces no se atreve a hacer. En un país donde más del 90 % de las personas está conectada a internet y expuesta a cientos de mensajes al día y, si no entregamos valor, simplemente pasamos de largo.
La tecnología y la inteligencia artificial no son el problema. El problema aparece cuando se usa como atajo, cuando reemplaza el criterio y la creatividad en lugar de potenciarlos. Cuando cada pieza gráfica se evalúa solo por cómo se ve y no por lo que produce.
Tal vez sea momento de volver a lo básico, pero bien hecho: estudiar al cliente, entender sus necesidades reales, pensar la estrategia detrás de cada pieza, preguntarnos qué queremos comunicar, qué queremos provocar y qué valor estamos entregando. No solo a las personas, también a nuestras marcas, porque seguimos vendiendo hogares, y eso, incluso en tiempos difíciles, merece mucho más que una imagen perfecta y un descuento llamativo.
