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18 octubre, 2022 /

Tomás Cartagena: “Todo el ecosistema de la industria inmobiliaria mundial está en la búsqueda de mayor confianza”

Tomás Cartagena es Ingeniero Civil Industrial y Máster en Desarrollo e Inversión Inmobiliaria, y de cara a la 10ª Ceremonia Anual de Best Place to Live en Chile, trabajo que ha ayudado a miles de personas a tener una mejor calidad de vida, contribuyendo a la sostenibilidad del sector inmobiliario, hace hincapié en los desafíos de la industria.

Por: Renato Herrera Lagos

Para el fundador y CEO de Trend Group America, Tomás Cartagena, el escenario que viene en la industria inmobiliaria da cuenta de que uno de los pilares para el desarrollo es la sostenibilidad. Las empresas que busquen posicionarse con sus clientes, lo logran de la mano de equipos de trabajo más empoderados y con mayor confianza para alcanzar propuestas con más innovación.

¿Cuál es la historia detrás del surgimiento de BPtL?

Best Place to Live (BPtL) nace conceptualmente el 2009 con el propósito de mejorar la calidad de vida de las personas que compran o arriendan una vivienda, a través de democratizar la excelencia de las empresas y la experiencia de los clientes, en una industria clave para la calidad de vida de las personas. Trend Group América (#TGA), empresa que formamos para desarrollar la certificación, inició sus operaciones a fines de marzo de 2010, un mes posterior al terremoto. La certificación tenía que considerar una serie de características y parámetros para ser relevante, lo que requirió mucho trabajo de investigación, revisar otras certificaciones, entender muy bien la industria y los procesos que vivían las personas pre y post compra de una vivienda. En 2010 nace en su primera versión EPECI, la herramienta tecnológica que actualmente recoge el feedback, analiza y reporta toda la información de experiencia de clientes a las empresas, y cuyos resultados son utilizados para conocer a las organizaciones que superan el estándar de certificación.

¿Cómo has visto la actividad inmobiliaria tras haber presentado a los primeros vencedores?

El 2013 presentamos al mercado al primer grupo de inmobiliarias certificadas BPtL en Chile, todavía recuerdo ese grupo de empresas, de las cuáles 4 de ellas han estado certificadas consecutivamente hasta el año pasado. Casi 10 años después, (el próximo 15 de noviembre será la 10ª ceremonia anual de BPtL Chile) el efecto de este trabajo ha ayudado a miles de personas a tener una mejor calidad de vida, ayudando a la sostenibilidad del sector inmobiliario. En el tiempo, hemos logrado comprometer a un gran número de empresas a enfocarse en sus clientes, ya que la realidad de las empresas es la percepción de sus clientes. Junto a esto, las inmobiliarias certificadas en Chile han logrado mejorar en estos años, 2,27 veces la satisfacción de sus clientes.

¿Y la internacionalización del BPTL ha generado ruidos en los otros países?

El 2017 comenzó la internacionalización de Best Place to Live a Perú, país donde el pasado 22 de agosto celebramos la 5ª Ceremonia Anual. El año 2019 se certificó al primer desarrollador inmobiliario en Colombia y el primero de septiembre de este año, iniciamos la operación formal en México. Otro hecho muy relevante fue el 2019, donde se inició la evaluación de proyectos de mutifamily, certificando el año 2020 a dos de los operadores más importantes en Chile.

¿Cuál fue tu inspiración?

El mercado inmobiliario siempre fue algo que me encantó, quizás porque me ha tocado vivir en muchas ciudades, lo que me ha llevado a un cambio constante de vivienda. De hecho, la inspiración original viene justamente de la última compra inmobiliaria (año 2004) que hicieron mis padres, la cual no creó la experiencia que se buscaba cuando se sueña con una nueva vivienda. Esto me llevó, algunos años después, a revisar si lo mismo le estaba ocurriendo a otras personas y la verdad es que los resultados me sorprendieron.

Creemos que en estos más de 12 años, como TGA hemos aportado mucho a que la industria mejore su credibilidad y confianza, a través de sensibilizar a los clientes dentro de las organizaciones. 10 años después la inspiración ha evolucionado, tanto al equipo como a mí nos mueve mejorar la calidad de vida a la mayor cantidad de personas posibles que compran o arriendan, escalando este propósito a diferentes países.

¿Crees que la Evaluación de Percepción de Clientes Inmobiliarios en Chile y a nivel LATAM, busca crecer en la reputación de los clientes?

En TGA estamos convencidos que uno de los pilares de la sostenibilidad del desarrollo inmobiliario son los clientes. Todo el ecosistema de la industria inmobiliaria mundial está en la búsqueda de mayor confianza, por ende, la reputación de las organizaciones que la componen ya no es un adorno para las empresas, sino que, se transformó en una necesidad. Sin confianza no hay inversión, sin inversión no hay proyectos, sin proyectos no hay clientes y sin clientes no hay ingresos para nuevas inversiones.

Desde otro punto de vista, en la actualidad no hay discusión que los profesionales más exitosos quienes lideran los puestos más altos de grandes empresas, son personas que administran muy bien su inteligencia emocional, la cual se define como la capacidad de reconocer nuestros propios sentimientos y los de otras personas (empatizar), para motivarnos y manejar adecuadamente las relaciones. Lo anterior, es totalmente extrapolable a las empresas, ya que si éstas no logran crear una “Inteligencia Emocional Organizacional” la posibilidad de ser exitosas en el tiempo va a ser muy baja, por ende, empatizar con los clientes conectándose con ellos vuelve a ser una necesidad extrema.

¿Antes de Best Place to Live en Chile, existía algún calificador para la industria?

La verdad es que no algo en la línea de Best Place to Live. Existía un estudio de imagen y posicionamiento de marcas inmobiliarias, cifras de ventas, índices de accidentabilidad en los proyectos, la cantidad de proyectos en venta, existían personas confiables que a la vez eran socios de las inmobiliarias o proyectos los cuales generaban confianza al sistema y también existían los años en el mercado, que era muy utilizado en las campañas de publicidad y que no necesariamente era un sinónimo de clientes felices.

Por el lado del consumidor lo que más usaban las personas para buscar referencias era un portal de reclamos, el cual era una ayuda frente a no tener nada de información. Pero la verdad es que solo acumulaba reclamos, no diferenciaba la cantidad de proyectos o viviendas que entregaba cada empresa, reclamos muy antiguos podían tener miles de visualizaciones y seguían ahí posterior a años de haberse publicado, siendo que las empresas en ese tiempo podrían haber corregido todas esas falencias.

Best Place to Live es un sello que funciona justamente como un amplificador de recomendación de marca

¿Cuál es el mecanismo para potenciar y reconocer a las empresas a la hora de hacer bien las cosas y generar “branding” con los clientes?

Best Place to Live es un sello que funciona justamente como un amplificador de recomendación de marca. Es por esto que las inmobiliarias que están certificadas lo utilizan en prácticamente todos sus canales de comunicación y publicidad: sitios web, cierre de proyectos, documentos, cotizaciones, discursos comerciales, etc.  Es un enorme branding para un ejecutivo comercial contarle a una persona, que a la vez va a comprar por primera vez en su vida, su empresa está certificada por la satisfacción de sus propietarios que han adquirido y recibido una vivienda en el último tiempo. Una certificación que logra destacar empresas cuyos clientes recomiendan 6 veces más que a una no certificada y, que a la vez, su intención de volver a comprarles es 26 veces más que una empresa fuera de este grupo es un branding no solo para los clientes, sino que es un branding también al equipos de trabajo que desarrolla y administra los proyectos, de manera de estar todos alineados para crear más valor en los próximos lanzamientos. 

¿Qué tan difícil es armar una certificación de este tipo? 

Como lo comentaba al principio, en las etapas iniciales requiere de mucha investigación y estudio, en las etapas posteriores, de mucho marketing y posicionamiento, lo que se traduce en importantes recursos económicos.  Dentro de las complejidades, para cada uno de los países que se ingresa, la investigación del mercado se tiene que volver a hacer. Además, hay que invertir muchas horas para conectarse con todos los stakeholders necesarios de la industria en el país, para transmitir la propuesta de valor, ver cómo lo hacemos puede ayudar y construir lazos de confianza en el mercado, demostrando el aporte que construimos a la sociedad. Por suerte, vivimos en un mundo globalizado, donde cada vez es más fácil conectarnos con personas u organizaciones claves, que a la larga se transforman en los grandes aliados de la certificación. 

¿Cómo describirías el crecimiento de la industria en nuestro país, en Perú, Colombia y México? 

Acá podríamos separar el crecimiento en dos periodos, pre pandemia y con pandemia. El crecimiento pre pandemia era una típica curva de crecimiento donde los años 2017, 2018 y 2019, alcanzaron esos porcentajes interesantes de nuevas empresas que en nuestro caso, se reflejan en mayor cantidad de personas a las cuales podemos impactar en su calidad de vida. Desde la pandemia todo cambió, nuestra operación al igual que en muchas industrias cayó, lo cual nos hizo replantearnos todo el modelo de trabajo y de organización. El resultado es que desde agosto de 2020 hemos vuelto a crecer con un mix de recuperación de clientes y empresas nuevas. Con organizaciones que ingresan con mayor convicción de la importancia de los clientes a trabajar. 

Esto ha ocurrido tanto en Chile como en Perú donde tenemos más años de trabajo, pero también lo hemos visto en Colombia y en la reciente apertura de México. Países que tienen diferentes grados de evolución en lo que respecta a enfocar sus procesos en los clientes, pero donde todos los estudios y bibliografías, apuntan a la importancia de acelerar estos procesos, nivelando con ello el estándar de los países.  

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Qué deben hacer las empresas que estén en países distintos de la región y quieran certificarse Best Place to Live.

Actualmente cualquier desarrollador inmobiliario de cualquier país de habla hispana puede certificarse Best Place to Live. Nuestra propuesta no limita, sino que al revés, integra. Una vez con la convicción de querer iniciar el proceso buscaremos el mejor camino a través de cualquiera de los 4 países donde estamos presentes. 

Existe un sistema de franquicias de Best Place to Live: ¿en qué consiste?

Algunas empresas de países latinoamericanos nos han escrito para llevar la certificación a sus latitudes. Esto efectivamente nos ha llevado como organización a definir los países donde queremos operar nosotros y en cuáles podríamos ocupar un modelo de franquicias. Principalmente con información que le solicitamos al potencial franquiciado, modelamos el país para conocer su potencial tamaño, a la vez que solicitamos una serie de documentos para conocer a la organización o persona natural que nos contacta. La franquicia en su modelo inicial solo es para operar EPECI y la certificación Best Place to Live en el país. 

¿Cuál ha sido la labor enmarcada en la producción de reputación de marca para levantar capital? 

Best Place to Live ayuda a reducir la asimetría de información existente en el mercado, entregando mayor transparencia, la que es cada vez más valorada por los fondos de inversión nacionales y extranjeros. Un símbolo de confianza basados en los clientes, no es el hecho de invertir en una empresa consciente, sino que con las políticas actuales de inversión en empresas que cumplan con los criterios de ESG (factores ambientales, sociales y de gobernanza), Best Place to Live ayuda justamente a las organizaciones en los criterios de sociedad, a través del impacto en sus clientes y de gobernanza a través de aumentar la transparencia de su información como compañía. 

¿Qué tan difícil es escalar hacia un nuevo país hoy en día? 

Lo más difícil de escalar hacia un nuevo país es entender si el problema que uno piensa que va a resolver existe y es relevante en ese mercado. Con eso resuelto el siguiente paso es conectarse con todos los stakeholders relevantes, que sepan que existes, que es lo que haces, cómo los puedes ayudar, cómo vas a impactar positivamente a la sociedad. Resolviendo lo anterior, la velocidad de penetración posteriormente son recursos, ya que crecer a nuevos países consume una componente de capital inicial importante.

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